Es war einmal … eine Botschaft
Ganz am Anfang steht immer zuerst die Botschaft. Was möchtest du aussagen? Was ist die Story deines Unternehmens oder deines Produkts? Was genau ist die Information, die deinen Kunden oder Fans nähergebracht werden soll? Was willst du mit deinem Social Media Auftritt aussagen? Essentielle Fragen, die du dir ganz am Anfang stellen solltest.
Aber warum solltest du das Ganze nun in eine „Geschichte“ verpacken und nicht einfach deine Info so wie sie ist an die betreffenden Personen weiterleiten?
Geschichten begleiten uns schon seit unserer Kindheit. Der Aufbau einer klassischen „Heldenreise“ ist uns allen geläufig. Sie dreht sich immer um einen Helden, der mit einem Konflikt konfrontiert wird und gegen Ende eine geniale Lösung dafür findet.
Diese Form der Erzählung aktiviert mehrere Areale in unserem Gehirn, löst Emotionen aus, bildet wertvolles Identifikationspotenzial und bleibt uns somit automatisch länger im Gedächtnis.
Kurz zusammengefasst: Geschichten reduzieren die Komplexität der Botschaft und können somit sowohl einfacher als auch nachhaltiger an die User herangetragen werden.
You’re my hero, baby!
Jede Geschichte braucht natürlich einen Helden. Der Hero deiner Geschichte sollte aber nicht, wie man vielleicht zuerst denken würde, deine Marke bzw. dein Produkt sein. Der Held deiner Story sollte im Idealfall eine Person sein, die deinen Kunden oder deiner gewünschten Zielgruppe sehr ähnlich ist und/oder gleiche Ziele bzw. Interessen verfolgt. Dein Produkt oder deine Marke soll eher zum treuen Wegbegleiter werden, welcher der Hauptfigur bei der Lösung des Konflikts hilft. Dem User wird so ein hohes Identifikationspotenzial geboten. Kommt er in eine ähnliche Ausgangssituation, wird er sich an die Geschichte inklusive treuem Wegbegleiter – deine Marke – erinnern können.
Die virale Story in der Story
Ein wichtiger Punkt, den du bereits beim Geschichtenkreieren bedenken solltest: Geschichten haben aufgrund ihres speziellen Aufbaus und der damit generierten Vertrautheit zum Endkunden ein absolut virales Potenzial. Hier gilt es also vorab zu überlegen, ob du mit deiner kreierten Story nur eine kleine Info zu deinem Produkt vermitteln möchtest oder ob du das Grundkonstrukt deiner Geschichte im größeren Format weiterspinnen kannst? Ist dies möglich, kannst du deine Geschichte über einen längeren Zeitraum erzählen, auf verschiedenste Facetten eingehen und multiplizierst dadurch mit jeder neuen Story in der Story die Erinnerungswirkung deiner Marke.
Es war einmal … ein digitales Ges(ch)ichtsbuch
Aber wie funktioniert das Ganze nun auf Social Media? Wie kannst du mit einem Posting eine Geschichte erzählen, die deine Follower fesselt und gleichzeitig informiert?
Normale Geschichten sind vom Ablauf her meist so aufgebaut, dass zuerst der Held in seiner gewöhnlichen Umgebung vorgestellt wird. Dann verstricken sich verschiedene Handlungsstränge zu einem vorerst unüberwindbaren Konflikt für den Helden. Die Konfrontation mit besagtem Konflikt und die daraus resultierende Lösung spitzt sich in der Erzählung auf einen Höhepunkt zu. Dieser Höhepunkt findet meist, auf zeitlicher Ebene, im zweiten Drittel der Geschichte statt. So viel Zeit haben wir auf Social Media leider nicht. Hier muss der Aufbau zur Klimax um ein Vielfaches schneller gehen. Durch das zügige Scrollverhalten der User hat der „Geschichtenerzähler“ auf Social Media maximal 3 Sekunden Zeit, um den Betrachter zu fesseln.
Um die perfekte Geschichte zu erzählen, die sozusagen gleich mit der „Story“ ins Haus fällt, müssen Text und Bild zusammenarbeiten:
Visual Storytelling - das tausendundeinste Bild
Generell ist der Content auf Social Media stark visuell geprägt. Kaum ein Post kommt ohne Bild oder Video aus, wodurch eine riesige Flut an optischen Reizen entsteht und ein flottes Scrollverhalten die logische Folge ist. Aus diesem Grund muss dein Visual herausstechen und sich vom Durchschnitt im Feed abheben. Trotzdem sollte die bildliche Gestaltung mit deiner Story und deiner Marke/deinem Produkt weiterhin identifizierbar sein.
So wie ein Bilderbuch ohne Worte auskommt, sollte auch auf Social Media ein Bild gewählt werden, welches bereits eigenständig die Quintessenz deiner Geschichte erzählen kann. Ganz nach dem Motto: „ein Bild sagt mehr als tausend Worte“. Hier wird die richtige Bildauswahl und der jeweilige Bildaufbau wichtiger denn je, denn jedes Motiv kann - richtig eingesetzt - Assoziationen bei den Usern wecken, welche wiederum zur Identifikation mit dem Helden unserer Geschichte beitragen können. Dies müssen aber nicht immer positive Assoziationen sein – es können auch Irritationen im Bild eingebaut werden, welche den User ebenfalls dazu ermutigen, sich mit dem Bild auseinanderzusetzen.
Visual Storytelling - das Video mit Kick-Start
Videos sollten ebenfalls an des schnelle Scrollverhaltens auf Social Media angepasst werden. Im Idealfall wird bereits in den ersten Sekunden ein emotionaler Höhepunkt gezeigt oder zumindest angeteasert. Bei längeren Videos sollte danach aber keinesfalls ein normaler Handlungsaufbau, wie zum Beispiel im Film, folgen. Aufgrund des kurzen Geduldfadens der User auf Social Media, sollten vielmehr weitere emotionale Höhepunkte aneinandergereiht werden. Im Gegensatz zu anderen Formaten, möchten die User hier nicht lange auf die Hauptaussage des Videos warten.
Text – Kurz, knackig und auf dem Punkt
Obwohl die User zumeist dank des Bildes oder Videos auf dein Posting aufmerksam werden, solltest du den Postingtext nicht vernachlässigen und dich hierbei ebenfalls am zuvor festgelegten roten Faden deiner Geschichte orientieren. Eine einheitliche Tonalität ist für den Wiedererkennungswert und die Identifikation mit deiner Marke ebenso ausschlaggebend. Ob förmlich oder doch eher frech – die Devise beim Texten auf Social Media lautet: kurz und knackig. Komplizierte und detailreiche Formulierungen sind im Postingtext eher fehl am Platz. Bilde daher ein stimmiges Zusammenspiel aus Wörtern, Links und Emojis, die auffallen, informieren, zu deiner Gesamtstory passen und den User zu einer Handlung aktivieren.
Beim Aufbau des Postingtextes kannst du dich ebenfalls ein bisschen am Handlungsbogen einer Geschichte orientieren, indem du zuerst vom Helden im Dilemma erzählst und gleich im Anschluss die Lösung des Konflikts ansprichst: natürlich dein Produkt.
Einer für alle und alle für einen!
Dank einer guten Symbiose von Visual und Text kann somit deine Geschichte innerhalb eines einzelnen Social Media Postings erzählt oder dank einer einheitlichen Linie über mehrere Beiträge vermittelt werden.
Sowohl optisch als auch inhaltlich sollten diese Postings genau aufeinander abgestimmt und geplant sein, damit sie zum Schluss im Idealfall eine stimmige Gesamtstory ergeben. Ein einheitliches Storytelling zeugt von einer gut durchdachten Werbestrategie und kann auch optisch als Gesamtkonstrukt zum Beispiel im Instagram-Grid zum visuellen Highlight werden.
Kurz zusammengefasst: Die sozialen Medien bilden die perfekte Basis, um deine individuelle Geschichte durch ein Zusammenspiel verschiedenster Ebenen an den User zu bringen.
Und wie beginnt deine Story?