Der Auftritt von Unternehmen in sozialen Netzwerken ist mit viel Zeit, Engagement und Einsatz verbunden. Die Frage, inwieweit der gesamte Aufwand wirklich etwas für das Unternehmen bringt, ist daher legitim. Doch wie misst man die Rentabilität eines Auftritts in den sozialen Medien?
Qualitativer & Quantitativer Nutzen für Unternehmen in sozialen Netzwerken
Eines vorweg: Der Auftritt eines Unternehmens auf Facebook & Co. ist in den letzten Jahren bereits zur „freiwilligen Pflicht“ geworden und sollte für jedes Unternehmen bereits zur Selbstverständlichkeit geworden sein. Bestehende und potenzielle Kunden nützen die sozialen Netzwerke um sich über das Unternehmen zu informieren und ihre Meinung darüber mit den Freunden und Followern zu teilen. Der Auftritt auf Facebook, Twitter und Co. gibt dem Unternehmen die Möglichkeit direkt mit den Kunden zu interagieren, Informationen über neue Produkte weiterzugeben und ein positives Image der Marke zu kommunizieren.
Die zahlenmäßige Messung all dieser Vorteile ist jedoch nicht einfach, da es sich großteils um qualitative Größen handelt. Die qualitativen Messgrößen werden jedoch von den meisten Unternehmen bevorzugt, da es bei einem Facebook-Auftritt vorrangig um Kundengewinnung, Kundenbindung, Imagebildung und Informationsaustausch geht. Auch wenn man diese Werte nicht in genauen Zahlen angeben kann, haben diese Vorteile einen großen Wert für das Unternehmen.
Eine wichtige Funktion des Unternehmensauftritts in sozialen Netzwerken ist das Beschwerdemanagement. Obwohl es zu den qualitativen Messgrößen zählt, kann jedoch eindeutig nachgewiesen werden, dass durch die Präsenz in den sozialen Medien die Kosten der Unternehmen im Bereich des Beschwerdemanagements und des Services sinken.
Zusätzlich ist der Wert des Empfehlugsmarketings nicht zu unterschätzen: Wenn ein Freund ein positives Kommentar an die Pinnwand eines Unternehmens postet, ist dies für all seine Freunde in den Neuigkeiten sichtbar. Welcher Kunde kauft nicht gerne bei einem Unternehmen, das von seinen Freunden geschätzt und gelobt wird, ein?
Bei den meisten Unternehmen ist daher ein Umsatzanstieg nach Eintritt in die sozialen Netzwerke zu beobachten. In der Ogilvy & Mather Social Media Sales Impact Study 2011 konnte festgestellt werden, dass die Umsätze der Kunden um bis zu 17 Prozent steigen, nachdem sie mit dem Unternehmen in sozialen Netzwerken in Kontakt getreten sind.
Obwohl die qualitativen Messgrößen schon einen deutlichen Nutzen der sozialen Netzwerke für Unternehmen aufzeigen, gibt es auch quantitative Messgrößen. Neben den üblichen Messgrößen wie Fananzahl und Interaktionsrate, können auch Verkaufszahlen gemessen werden. Es wird eine Facebook Promotion gestartet, bei der der User bei erfolgter Teilnahme einen Gutschein erhält, welchen er im Geschäft einlösen kann. Somit kann eine direkte Verbindung zwischen Facebook und dem Geschäft hergestellt werden.
Die wichtigste, aber auch umstrittenste Kennzahl ist der Social Media Return on Investment, kurz Social Media ROI. Der Social Media ROI soll den monetären Nutzen, den ein Auftritt in den sozialen Medien für das Unternehmen bringen, zeigen. Bevor der Social Media ROI jedoch bestimmt werden kann, müssen zuerst die Ziele klar definiert sein.
Ein Unternehmen muss sich fragen, was es mit seinem Auftritt erreichen will. Will man neue Kunden ansprechen und akquirieren, werden andere Kennzahlen interessant sein, als wenn man seine bestehenden Kunden binden will. Sobald die Ziele definiert sind, kommen Monitoring Tools wie Google Analytics, Omniture oder HootSuite zum Einsatz. Sie liefern das für das Unternehmen relevante Zahlenmaterial, welches bei der Berechnung des Social Media ROI hilft.
Auch wenn die Daten aus den Monitoring Tools sehr aufschlussreich sind, ist eine exakte Berechnung des ROI nur ansatzweise möglich. Die einfachste Variante, den ROI zu messen, ist ein Vergleich der Umsatzzahlen vor und nach Eintritt in die sozialen Medien. Auch der Erfolg von Promotions und der Einsatz von Facebook Ads lassen sich hier gut verfolgen.
Da jedoch die qualitativen Merkmale einen starken Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens haben, ist abschließend eines festzustellen: Der Unternehmensauftritt in den sozialen Medien kann als voller Erfolg angesehen werden, wenn sowohl vorher definierte Kennzahlen erreicht, als auch die Fans bestmöglich betreut, beraten und „gepflegt“ werden.